宣学君

这个春节，可以明显感受到人们对于传统节日仪式感的营造需求越来越高，传统节日商品市场也不断出新。此现象背后的原因是多方面的，其中文化与情感的共燃是一个关键因素，这使得传统节日商品不仅仅是物质的存在，更是一种文化和情感的传递，扮演着文化和社会联结的角色。

一

传统节日承载着我们民族几千年的文化传统，是连接中华文化脉络的纽带，传统节日商品则以传统文化为基石，成为人们情感表达的一个载体。从某种意义上来说，购买和赠送各种各样的传统节日商品，并不只是一个纯粹的交易行为，也是对传统文化的一次情感体验。在这个过程中，商品成了美学价值和情感传递的双重媒介，成为人们在传统节日表达情感、传递祝福的理想选择。无论是传统的红包、年画、灯笼等，还是各种新颖的节日文创产品，都在节日里传递出人们对生活的祝福、对未来的期许。

在社交媒体时代，传统节日商品的火爆也得益于信息传播的便捷。人们通过讲述商品背后的故事、分享制作或购买的过程形成了一种社交互动，进一步促进了传统节日商品在社交圈内的传播与新兴营销手段的出现。网络平台为传统节日商品提供了一个更开放、多元的渠道，与之相关的社会联结也愈加显著。而承载着这种社会联结的传统节日商品，已不局限于个体的消费行为，更成为社会认同的象征，成为一种连接情感、共享文化的纽带。

二

创意设计是文化的生动表达，在提升传统节日商品的吸引力和独特性方面发挥着重要作用，也是对现代审美的积极呼应。例如，春节的红色、“年年有余”的鱼纹样、传统的绣花等元素，无一不表达着对蕴藉在传统节日里的文化价值的尊重。而节日商品中融入传统的绘画、民间故事、风俗等元素，一个精美礼盒，一段温馨祝福，都是对一种情感共鸣的直接体现。这样的情感化设计和表达，拉近了商品与消费者之间的距离，为传统节日注入了传统文化中关于家庭、亲情、友情等的价值观。

《故宫日历》作为故宫博物院的一张文化名片，今年，不仅生肖版如约而至，还首度推出了儿童版，通过从馆藏中精选的262件“龙”文物来讲述故事，让小朋友们“玩转”日历。自然造物出品的龙年竹编汉字，不仅是“新国玩”，更以“陪伴是给孩子的最好礼物”而受好评……通过今天的创意，传统元素焕发出新的文化魅力，走进当下人们的生活。

传统节日商品的创意，不是停留于外在的形象，而是要挖掘内在的价值，使之鲜活且生动地存在于这个时代。例如，灵感来自中国国家博物馆藏品镀金点翠鸟架步摇的“龙形金步摇夜光书签”，将古代妇女首饰化身为适合当代生活的书签，获得消费者的青睐，被推为七夕等节日赠送女生的优选，也是该馆销量最高的产品之一。今年春节，“新春战袍”马面裙带动了一波传统文化消费的热潮。相关企业正计划以马面裙作为突破口，把“中国风”作为纺织产业发展的新方向，走一条传统与时尚融合发展的转型之路。

如果说创意设计为传统节日商品注入了新鲜元素，那么，温情表达使得其更贴近人心，避免了美和生活的剥离。正如日本美学家柳宗悦所说，“良器能够纯化周围的一切”，好的创意产品是充满温情的，让承载着漫长时光的传统文化不再是遥远的仰望或寂寞的存在，成为日常生活里的一份情趣与温暖。

三

创意设计与温情表达，两者并非孤立的存在，而是紧密的结合，形成了一种文化与情感的完美融合。这种融合，需要基于对今天的消费者生活方式和情感需求的理解，最终使得传统节日商品超越物的层面，成为一种文化的传承和延续。这些与节日息息相关的物品，年复一年在节日时刻与人们相伴，人们对其产生了某种情感与文化的依赖，且时间越久，这样的感受越为深厚，这就是文化与情感交织的奇妙关系。

当我们凝视古老的传统文化时，可以看到，传统节日的符号内涵虽已固定，但传统文化的精髓仍在不断传承中焕发出新的生命力，并有待今天的人们进一步拓新发扬。近年来，博物馆文创产品频频“出圈”，掀起消费热潮。从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书……各种新模式、新玩法层出不穷，古老的历史文物通过当代技术和形式被赋予更多新的表达，吸引了众多消费者。甲辰龙年新春假期，参观博物馆和购买文创产品已经成为公众的新消费趋势，年味浓郁的“龙元素”文创产品和具有各地地域特色元素的文创产品也成了消费市场上的新宠儿。

在节日文化中，生活的烟火气也释放出消费的动能。例如，龙元素与中国传统文化的碰撞，为新春糕点礼盒提供了丰富的创作素材。据媒体报道，“老字号北京稻香村借当代艺术大家韩美林之手，将刷水绘画技巧搬到生肖饼之上；沈大成借龙之九子祥瑞齐聚之意，将茶味糕点与九龙造型融合；知味观与文创品牌‘自然造物’联手，将‘二龙戏珠’搬上糕点礼盒，让传统年节回归当下生活；故宫食品以清代宫廷雅乐‘中和韶乐’为灵感，将糕点礼盒盒身化作龙文琴，奏响四海升平、万国咸宁之音”。除此之外，敦煌的龙年守护神、故宫的五方神龙香囊、甘肃省博物馆的幸福龙文创玩偶……各种龙年的节日生肖商品数不胜数，火爆可见一斑。

中国传统节日商品中文化与情感的共燃，创意设计和温情表达的相辅相成，使得商品成为人们情感表达的一个载体。在这个过程中，商品既是传统文化的传承者，又是现代情感的表达者，为人们的生活增添了更多的色彩。文化与情感的共燃，不仅让传统节日商品在市场上火爆，更将消费者与商品之间的联系深化为一场文化的交流。这种奇妙的共振，无声地融入了人们生活的方方面面，成为一种文化认同的象征。

今天，四面八方的国风，风雅俱哉，反映的是国人的文化记忆与生活新鲜事，而富有创意、打动人心的传统节日商品也成为文化传承的精致代言。值得一提的是，如今，数字藏品等数字文创产品也开始成为现代人的文化消费新潮，而在这些不断出现的新赛道上，互动与智能化的节日文创产品还大有可为。期待我们的节日文化持续勾勒出一幅幅精致而鲜活的文化画卷，各有其想，又有共鸣。

（作者系中国美术学院动画与游戏学院副院长、教授）